Gestion des catégories : concept, bases, essence et processus

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

Augmenter les ventes dans un magasin de détail n'est pas difficile: il suffit d'optimiser le processus d'achat et de marketing afin de répondre aux besoins d'un acheteur potentiel. C'est la zone d'influence de la gestion des catégories - une manière relativement nouvelle de maintenir et de comptabiliser l'assortiment. Examinons de plus près comment cela fonctionne.

Qu'est-ce que la gestion des catégories

Il était une fois, au stade de la formation de la civilisation moderne, les gens achetaient diverses choses et objets dont ils avaient besoin sur le marché - un endroit spécialement désigné pour cela à l'air libre. Au marché, vous pouviez acheter n'importe quoi: des pommes aux bottes ou même un nouveau chariot. Et personne n'a pensé à la façon d'organiser les marchandises, à qui offrir en premier lieu - tout s'est passé spontanément.

Dans le monde moderne, il y a trop de biens à combiner en un seul endroit dans la ville. Le marché lui-même continue d'exister, mais à un tout autre titre. Maintenant, c'est le nom de toute la sphère du commerce. Et maintenant, il existe un grand nombre de marchandises dans le domaine du commerce de détail.

Les détaillants ont tendance à s'associer avecun grand nombre de marques et de fournisseurs en même temps et sont confrontés à la tâche de placer de manière compétente les marchandises dans les rayons de leurs magasins. Par conséquent, une gestion efficace de l'assortiment et du chiffre d'affaires est devenue d'une grande importance pour le fonctionnement de tout magasin de détail.

Il est donc devenu nécessaire de classer tous les produits disponibles. Il y avait une division des marchandises en catégories en groupes. Maintenant, ils sont unis entre eux selon leurs propriétés et fonctions caractéristiques. Et, en conséquence, une nouvelle branche du commerce est apparue, appelée gestion des catégories - la gestion de chaque catégorie en tant qu'unité commerciale distincte avec son propre chiffre d'affaires, ses stratégies et ses objectifs. La gamme de chaque magasin de détail peut être divisée en types. Et tout produit qui se trouve sur l'étagère du magasin peut être attribué à l'une ou l'autre catégorie de marchandises.

Principaux objectifs et principes

L'essence de la gestion des catégories est de créer un système optimal d'interaction entre le fournisseur, le détaillant et l'acheteur, ce qui conduira finalement à une augmentation des ventes.

Les principes suivants en découlent logiquement:

1. L'acheteur ou le consommateur est l'unité principale qui régule le chiffre d'affaires, il vaut donc la peine de se concentrer sur une formation efficace, ainsi que sur la satisfaction maximale de ses besoins.
2. L'unité commerciale principale est une catégorie spécifique de marchandises. L'achat et la vente des produits doivent être guidés par le plan de développement proposé par le category manager à toutes les étapes: de la sélectionassortiment avant de compiler le script de vente.
3. L'assortiment est divisé en catégories en fonction de la perception de l'acheteur et en ignorant les autres classifications possibles.

Avantages de la mise en œuvre de la gestion des catégories

En Russie, le système de circulation des marchandises est souvent contrôlé par différents départements, tels que les achats et les ventes. Dans le merchandising classique, ces deux départements sont gérés par des personnes différentes et travaillent pour eux-mêmes. Le service des achats est responsable de la qualité du produit, de son prix et de l'étendue de l'assortiment. Et le service commercial - pour vendre tous les produits achetés aussi rapidement et efficacement que possible. Il en résulte souvent des conflits d'intérêts. Mais la logique de la gestion des catégories dans le commerce de détail est fondamentalement différente. Le service des achats et des ventes rapporte directement au manager. C'est grâce à son plan de promotion et d'acquisition de catégories de produits spécifiques que l'interaction de ces structures est simplifiée. Ils ne sont plus des concurrents, mais des partenaires.

Oui, et en général, la gestion des catégories se révèle être un moyen plus efficace de gérer les achats et les ventes.

Quel magasin aura le plus de ventes ? Où avez-vous acheté certains produits proposés par le fournisseur, en vous concentrant sur les avantages de l'achat, et les avez-vous placés sur les étagères, guidés par votre propre convenance ? Par exemple, des vêtements regroupés par marque.

Ou encore, les biens qui sont achetés en fonction des demandes des acheteurs potentiels et placés dans les rayons pour qu'ils soient faciles à trouver se vendront mieux. Cela n'a aucun sens de prouver - les ventes seront plus élevées dans le deuxième magasin. C'est la basegestion des catégories.

Étapes de formation de l'assortiment dans le magasin

Dans le cadre de la gestion des catégories, l'assortiment est constitué en plusieurs étapes:

1. Choisissez les spécificités du point de vente. Par exemple, un magasin de vêtements de sport ou de suppléments nutritionnels, ou une épicerie. À ce moment, une idée générale d'un assortiment possible se forme.
2. Développer une stratégie de magasin de manière à ce qu'il soit possible de répondre aux questions: que vendons-nous, à qui, pourquoi, pour qui notre assortiment est conçu. Au stade de l'élaboration d'une stratégie, il est important de prendre en compte toutes les nuances.
3. La structuration de l'assortiment est la sélection de l'assortiment requis, la prise de contact avec les fournisseurs, l'élaboration d'un plan d'approvisionnement, la saisie des articles de base en fonction de leur catégorie et de leur marque. À ce stade, des décisions sont prises quant à la marque à promouvoir. Il faut comprendre qu'il ne s'agit plus d'une stratégie, mais d'une tactique qui peut varier en fonction des conditions en constante évolution du marché réel.
4. Merchandising et prix. À ce stade, les problèmes sont en cours de résolution concernant la présentation des produits, les prix, les moyens de promouvoir une marque particulière.
5. Analyse et évaluation de la catégorie. L'efficacité de la politique de prix et d'assortiment est analysée. L'analyse est effectuée selon les indicateurs suivants:

• Chiffre d'affaires.
• Profit.
• Pourcentage de biens illiquides.

De plus, ces chiffres sont calculés séparément pour chaque catégorie. Sur la base des lectures reçues, les moments tactiques sont ajustés.

Formation des catégories dans l'assortiment

Un point très important à comprendre lors de la gestion de l'assortiment est que la catégorie est formée en fonction des besoins de l'acheteur et rien d'autre. Les consommateurs pensent déjà en catégories. Lorsqu'une personne pense avoir besoin d'un réfrigérateur, elle regarde généralement les réfrigérateurs de toutes les marques et de tous les fabricants. Et la catégorie de marchandises ici peut être appelée un réfrigérateur, et non sa marque. Donc sur toute la gamme du magasin.

Afin de former des catégories de produits distinctes, vous devez suivre l'algorithme suivant:

• Sélectionner la classe de produit.
• Combinez tous les produits selon quelques critères généraux: de quoi ils sont faits, à qui ils sont destinés
• Identifier les groupes cibles d'acheteurs et étudier leurs besoins de base.

Il est permis de diviser les marchandises de manière standard en fonction de la similitude de fabrication et d'utilisation. Dans ce cas, vous pouvez obtenir des catégories telles que: savon, shampoing, gel douche, pain, fromage cottage, café. Vous pouvez également diviser les catégories selon le principe pour lequel il est utilisé. Par exemple, des biens pour les loisirs, la pêche, un certain type de créativité.

Presque toutes les catégories peuvent être divisées en sous-catégories selon les propriétés importantes pour l'acheteur (par exemple, tous les shampooings peuvent être triés en produits pour cheveux secs, gras ou normaux) et disposés conformément à cette division. Dans ce cas, l'acheteur sera plus facile à naviguer. Les gels douche peuvent être divisés en parfums. Dans le même temps, la même lessive en poudre est probablement mieux triée non pas par arôme, mais parpar méthode de lavage.

Les catégories peuvent être séparées en utilisant la recherche marketing, en observant les acheteurs dans le magasin et en utilisant des vendeurs qui sont en contact fréquent avec les clients et connaissent leurs besoins de base.

Structure des catégories, arbre de décision d'achat

Le client se rend au magasin pour une catégorie spécifique. Une liste de courses classique, par exemple, pour l'épicerie ressemble à ceci:

• Pain.
• Saucisse.
• Lait.
• Bière.
• Graines.

Et déjà dans le magasin, l'acheteur est face à un choix. Quel type de pain doit-il acheter ? Seigle, blé, tranché, entier. Quel type de lait: 6 % de matières grasses ou 3,5 ? Quel genre de saucisse? Bouilli, fumé ?

Tous ces critères de sélection deviennent des sous-catégories du produit, qui peuvent être classées selon les caractéristiques suivantes:

• Utilisateur du produit. Par exemple, les vêtements peuvent être pour femmes, hommes ou enfants. Ce dernier, à son tour, est divisé en choses pour garçons ou filles.
• Forme et style. Une robe peut être droite ou ajustée, le savon peut être grumeleux ou liquide, etc.
• Couleur.
• Taille. Par exemple, les vêtements. Ou, par exemple, le linge de lit: simple, demi-couchage ou double.
• Matériel de production. Papier peint vinyle ou papier. Veste cuir, chiffon, suède.
• Goûter ou sentir. Gel douche au parfum fraise ou chocolat. Jus d'orange ou multifruits.
• Prix.
• Pays d'origine. Dans les boutiques de vin, vous pouvez souvent voir que les vins sont classés selon ce critère.
• En outre, selon les spécificités, les catégories peuvent être divisées en d'autres critères.

Le consommateur fait son choix en fonction de plusieurs des critères ci-dessus. L'algorithme de détermination finale de l'achat d'un client est appelé arbre de décision d'achat.

Propriétés des catégories

Afin de diviser correctement le produit en catégories, il est important de connaître les propriétés d'achat:

• Rigidité - la volonté du client de refuser d'acheter un produit d'une certaine catégorie, s'il n'y a pas de type qu'il préfère. Le plus souvent, plus le produit est cher, plus la rigidité est forte: dans ce cas, l'acheteur peut être lié au type de produit, à la marque, à certaines propriétés. Par exemple, s'il est venu chercher un Iphone X d'une certaine couleur et avec une certaine quantité de mémoire intégrée, alors il veut repartir avec ce produit en particulier. Les catégories d'un segment de prix différent seront indésirables pour un acheteur particulier. Et pas seulement par marque, mais aussi par d'autres caractéristiques. Par exemple, si un client aime le thé vert, il n'achètera pas de noir. Ou s'il aime le vin rouge, il est peu probable qu'il achète du blanc, même de la même marque ou de la même marque.
• La contrôlabilité d'une catégorie est la possibilité de son expansion et de sa contraction. La première option est requise lorsqu'il y a trop d'articles de base à l'intérieur. Dans ce cas, il est divisé en plusieurs sous-catégories. Un rétrécissement est le contraire, l'inclusion d'uncatégorie à une autre, en la complétant avec des produits connexes.
• Le cycle de vie d'une catégorie est la période de temps pendant laquelle une catégorie est négociée sur le marché. Le cycle de vie comporte plusieurs étapes: introduction d'un produit sur le marché, croissance, maturité et déclin.

Toute catégorie a un tel cycle. Un exemple typique serait les enregistreurs de cassettes audio, dont le cycle de vie a commencé vers les années 1980, lorsque les cassettes compactes de musique ont commencé à être largement commercialisées. La période de croissance tombe sur les années nonante et la période de maturité sur les deux millièmes. Le déclin a commencé avec l'avènement massif des CD et de la technologie informatique.

Assortiment équilibré en point de vente

Vous devez déterminer vous-même, toujours en fonction des préférences de l'acheteur potentiel, comment équilibrer toute la variété de produits sur les étagères de votre magasin.

• Largeur de l'assortiment - le nombre total de catégories de produits dans le magasin. Il peut différer en fonction de l'objectif de la prise, de sa zone et de son emplacement. Par exemple, dans un petit stand de nourriture près de la maison, il peut y avoir environ 15 à 30 catégories. Et dans un grand hypermarché, il y en a des centaines.
• Profondeur de la plage - le nombre total d'éléments dans chaque catégorie. Par exemple, du pain ordinaire, du pain, du pain de mie et du pain de seigle. Ou dans un magasin d'accessoires, la profondeur de la catégorie "sacs" sera mesurée par le nombre de modèles présentés séparément.

Assortiment équilibré - rapport optimal pour l'acheteurla profondeur et l'étendue de la gamme. Selon l'objectif du magasin et le rôle de chaque catégorie, l'équilibre peut être différent

Rôles des catégories et leur classification

Selon le type de produit, chaque catégorie peut se voir attribuer l'un des quatre rôles.

• Le rôle privilégié est les principaux produits du magasin, que nous nous concentrons sur la vente. C'est la base de l'assortiment du détaillant, qui forme la perception des consommateurs et des prix du point de vente. Ces catégories sont les plus compétitives, il est donc nécessaire de leur maintenir des prix adaptés: moyens du marché ou, si possible, inférieurs. En conséquence, ces catégories affichent un chiffre d'affaires important, mais un bénéfice relativement faible.
• Le rôle de commodité est attribué aux produits connexes qui complètent l'assortiment du magasin. Ces catégories augmentent le chiffre d'affaires, en règle générale, elles ont une marge élevée. En même temps, l'acheteur a l'impression que le point de vente est universel pour effectuer n'importe quel achat.
• Le rôle saisonnier est attribué aux catégories dont les ventes présentent une saisonnalité prononcée. Luges, maillots de bain, crème solaire, jouets de Noël et plus encore. Ces produits contribuent également à façonner l'idée du point de vente en tant que destination de magasinage unique. En même temps, pendant la saison, ils rapportent de gros bénéfices et pendant la morte-saison, les ventes sont minimes ou nulles.

Le rôle de destination peut être attribué à certains produits insolites et originaux qui ne sont pas encore présentés dans d'autres points de vente. Ces produits peuvent devenir« point culminant » du magasin, attirant un flux de clients. Dans le même temps, les catégories dans le rôle de destination ne durent pas longtemps, car les magasins concurrents les remarquent rapidement et les mettent sur leurs propres étagères. Dans ce cas, le rôle du produit change

En outre, toutes les catégories peuvent être divisées en étapes du cycle de vie

• Les traverses sont des catégories dont les ventes et la distribution sont en baisse, mais en même temps, il existe un potentiel de croissance et de développement. Ici, il est important de mettre en évidence les produits clés de la catégorie, de supprimer les produits à faible chiffre d'affaires et à faible marge, ne laissant que les produits marginaux et circulants.
• Prometteur - catégories qui ne sont pas encore très populaires, mais qui se développent et se développent bien. Ici, il est nécessaire d'équilibrer la composition de la catégorie conformément aux tendances du marché, si possible, de réduire le prix des produits clés. Vous pouvez ajouter des produits connexes. Maximisez l'espace de stockage au niveau de cette catégorie.
• Douteux - ce sont des catégories dans un état difficile, qui ont besoin d'une sorte de rénovation pour augmenter l'intérêt pour les ventes. Dans un même magasin, cela peut ne pas être possible. Par conséquent, vous devez vous limiter aux produits clés et minimiser les ressources allouées aux catégories de ce rôle.
• Les gagnants sont des catégories qui se développent bien, leurs ventes et leur distribution sont en croissance. Ici, il est important de poursuivre la politique actuelle, de résoudre rapidement tous les problèmes émergents en matière d'approvisionnement et de logistique, et de surveiller la représentation étendue des marchandises en rayon.

En fonction du rôle, respectivement, le responsable attribue des catégories de priorité à unmagasin.

Liste de contrôle du catégoriseur

En conséquence, en tenant compte de tout ce qui précède, vous pouvez créer une liste de contrôle du gestionnaire de catégories.

• Connaître toutes les caractéristiques et tendances de la catégorie dont il est responsable.
• Comprendre les principes généraux de la tarification et du marketing.
• Une formation dans le domaine du marketing, universitaire, et une formation complémentaire dans le domaine du category management seront un plus: formations avancées.
• Disponibilité des compétences nécessaires pour prendre des décisions commerciales.
• Pensée analytique.

Bien sûr, cette liste n'est pas exhaustive, mais vous pouvez ajouter quelque chose de votre choix, en fonction des spécificités de chaque magasin en particulier.

En général, en appliquant l'arithmétique de la gestion des catégories, vous pouvez augmenter considérablement le chiffre d'affaires et les bénéfices de n'importe quel magasin.

Il convient également de comprendre qu'il s'agit d'un processus continu, prenant en compte les tendances en constante évolution du marché moderne. La gestion de la gamme de produits, l'analyse et l'ajustement de la situation existante doivent être effectués en continu, puis il sera possible de parler de développement et d'expansion des affaires.