Logistique et marketing : concept, fondements et domaines d'interaction

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

Un système de gestion d'entreprise efficace se caractérise par une structure organisationnelle flexible. Cette propriété est due à un certain nombre de raisons, y compris des facteurs environnementaux qui nécessitent des changements rapides en termes de processus d'intégration dans un certain segment de marché. Pour cette raison, il est nécessaire de combiner les concepts de logistique et de marketing, qui comportent de nombreux éléments interdépendants qui révèlent des aspects du fonctionnement de l'entreprise.

Essence des concepts

Par un large examen des sujets que traitent les domaines d'études de la logistique et du marketing, il devient évident qu'ils sont pratiquement unis par les objets cibles de la gestion et de la coordination. Si dans un cas, des canaux, des méthodes et des configurations d'approvisionnement sont fournis, alors dans le second - des sources et des utilisateurs finaux de l'objet d'approvisionnement. Dans le même tempsil existe différentes représentations conceptuelles de la relation entre la logistique et le marketing dans le contexte des affaires.

Par exemple, en tant que dérivé de cette relation, une méthodologie peut être comprise, conformément aux moyens qui seront trouvés pour optimiser les activités d'une entreprise dans le cadre de la gestion du marketing direct. Une autre approche suppose que les outils marketing en tant que tels aideront à optimiser les processus logistiques en élargissant sa structure grâce à une analyse complète des canaux de circulation des produits, de la chaîne de production au consommateur.

Dans les deux cas, un système complexe de nombreux composants est considéré, avec lequel les modèles logistiques et les outils de recherche marketing peuvent interagir d'une manière ou d'une autre. L'ensemble d'éléments de base d'un tel système peut inclure les blocs structurels et fonctionnels suivants:

• Étude de marché.
• Formation de l'assortiment.
• Définir les règles de tarification.
• Publicité.
• Organisation commerciale.
• Service.

De plus, dans les bases du marketing et de la logistique, les fonctions de gestion sont naturellement prises en compte, impliquant l'introduction de composants structurels tels que la planification, l'organisation, le contrôle et la stratégie de développement. Selon le niveau de l'entreprise, la liste de ces composants peut changer dans le sens d'une réduction ou d'une expansion. Par exemple, les systèmes de commercialisation internationaux tiendront nécessairement compte des différences monétaires et financières,facteurs de problèmes douaniers, nuances du droit international, etc.

Bases de la relation

Au cours de l'activité de l'entreprise, différentes divisions structurelles fonctionnent, accomplissant leurs tâches spécifiques. La logistique peut affecter les processus technologiques du service marketing, des services financiers, des systèmes de contrôle et de production. Pourquoi est-ce l'interrelation entre la logistique et le marketing qui ressort ?

Pour répondre à cette question, il faut se tourner vers les tâches de base qu'une entreprise résout à l'aide d'outils marketing:

• Effectuer une étude de marché.
• Analyse des demandes des consommateurs.
• Détermination de la gamme de produits.
• Planification et stratégie de comportement du marché.

Tâches liées aux activités d'analyse et de recherche directe, le service marketing les résout indépendamment de la logistique. Dans les deux premiers paragraphes, les intérêts de la logistique ne sont touchés qu'indirectement et elle ne peut les toucher systématiquement.

Cependant, la formation de l'assortiment définit déjà les exigences organisationnelles pour la conception future du modèle logistique. Par exemple, pour un produit spécifique, il est nécessaire d'organiser des canaux d'approvisionnement en matières premières, des schémas de gestion des stocks et de résoudre les problèmes de transport vers le marché. Concernant le quatrième point, la logistique et le marketing peuvent interagir sur la plate-forme du service de prestation de services en cours de développement.

En d'autres termes, les tâches de marketing stratégique seront résolues par la logistique. Mais il y a aussi le feedback, dans lequel une liste de facteurs est déterminéeidentifier les opportunités de promotion et de commercialisation des produits. Le même développement d'une stratégie de marché ne peut s'envisager sans opportunités potentielles, compte tenu des moyens logistiques.

Différences dans les fonctions des départements logistique et marketing

Malgré les points d'interaction prononcés, la gestion et la coordination des différents aspects des activités de l'entreprise doivent être divisées en fonctions de marketing et de logistique. Les fonctions de marketing direct incluent les éléments suivants:

• Recherche. Encore une fois, des activités purement analytiques sont censées déterminer le positionnement de l'entreprise, les segments de marché cibles, les caractéristiques du produit, la politique de prix, etc.
• Décision de sortie du produit. La faisabilité de la production et de la commercialisation d'un nouveau produit est également évaluée au sein de la zone de commercialisation.
• Définition des sources de ressources. Autre exemple de fonction marketing, bien qu'il s'agisse dans ce cas de coûts logistiques pouvant être associés à des frais de transport, de stockage de ressources matérielles et techniques, etc.
• Gestion du processus de production. Cet exemple montre les possibilités de combiner marketing, logistique et gestion d'entreprise. Le processus de gestion est mis en œuvre en prenant des décisions responsables, cependant, la base de celles-ci sera les capacités logistiques et l'analyse marketing.

Bien sûr, il y a des fonctions qui sont directement liées au domaine de la logistique. Ceux-ci comprennent toutes les activitésassociés à la conception, à l'organisation technique et à l'exploitation des filières d'acheminement, de commercialisation et de distribution des matières premières et des marchandises. Et ce n'est qu'une partie des tâches qui sont conditionnellement résolues de manière isolée par le service logistique.

Approche commerciale de la logistique marketing

L'exécution des livraisons est considérée comme le résultat de l'utilisation d'un modèle logistique construit en tenant compte des outils marketing. Il s'agit d'une tâche technologique qui, du point de vue du marketing, est comprise comme un service client. L'infrastructure logistique elle-même, sans tenir compte de la demande du marché et développer des critères pour évaluer l'attractivité d'un produit dans un segment particulier, ne sert à rien.

Le concept d'interaction entre la logistique et le marketing s'exprime comme un mécanisme de service client équilibré, prenant en compte les facteurs psychologiques liés au domaine des études de marché.

Sur la base de ce qui précède, nous pouvons formuler le concept de logistique marketing en tant qu'approche marketing. Sa différence par rapport à l'assistance marketing commerciale classique réside dans la focalisation globale sur le produit dans le contexte global de la gestion de la production.

Les processus de vente et de vente sont présentés comme un moyen de communiquer avec un client potentiel basé sur l'étude de sa demande, mais aussi avec la possibilité de modifier de manière flexible les paramètres de la proposition. Ainsi, la logistique et le marketing vous permettent de définir clairement les critères du produit demandé avec son contenu et en même temps de contrôler la qualité de la vente des marchandises à toutes les étapes. Serviceet le service d'approvisionnement est dans une position maîtrisée par rapport aux données marketing et peut être rapidement ajusté grâce aux possibilités de changement et aux modèles logistiques déjà au niveau technique.

Base marketing pour la conception logistique

Les outils marketing jettent les bases des activités commerciales de l'entreprise, en établissant des lignes directrices pour les étapes techniques de l'organisation du commerce. Du point de vue de la constitution des maillons logistiques, cette boîte à outils peut agir dans plusieurs directions:

• En ce qui concerne les consommateurs. La demande de produits et services est à l'étude.
• Concernant le développement de mesures pour répondre à la demande des clients.
• Concernant les fournisseurs. Les possibilités de fournisseurs sont à l'étude, réalisées
• contrôle et suivi des mesures pour leur développement.

Au stade de l'élaboration d'un projet commercial au sein d'une entreprise, le marketing et la logistique remplissent une fonction clé dans l'élaboration d'un plan d'organisation et de gestion des flux d'informations dans la période opérationnelle et stratégique. Comme conditions préalables à l'organisation efficace du schéma de gestion, les facteurs suivants sont distingués:

• Demande abordable de produits ciblés parmi les consommateurs.
• Le besoin des produits et services proposés.
• L'entreprise dispose de ressources économiques, organisationnelles et technologiques suffisantes.

Le marketing ne peut fournir le résultat attendu en termes de réalisation de sa fonction qu'à la condition d'une analyse complète du marché, en tenant compte également des possibilitésFournisseurs. Ce n'est que dans ce cas qu'il est possible de parler d'une entreprise axée sur un modèle de développement logistique, dans lequel il est possible de réaliser une gestion de bout en bout du flux de marchandises et de ressources dans un environnement hautement concurrentiel.

Logistique dans la mise en œuvre des stratégies marketing

L'activité entrepreneuriale au stade actuel existe dans des conditions d'incertitude. Le marketing, à son tour, agit comme un moyen d'adaptation opportune aux conditions changeantes, et l'un des objets du changement est le modèle logistique de l'entreprise. Dans ce contexte, le rôle de la logistique dans le marketing n'est pas toujours correctement évalué par les managers, qui peuvent se fixer des objectifs incorrects lors de la résolution de problèmes stratégiques.

Par conséquent, le service marketing, en tant qu'auteur conditionnel de la stratégie de développement, doit fixer les priorités de la manière la plus flexible possible, en évaluant objectivement les capacités de la structure de l'entreprise, en tenant compte de la nécessité d'une adaptation supplémentaire. L'un des indicateurs des ressources potentielles qui peuvent être nécessaires pour d'éventuels changements est précisément le système logistique.

À titre d'exemple de la mise en œuvre du modèle d'adaptation, nous pouvons citer les entreprises russes qui sont régulièrement confrontées au défi d'entrer sur de nouveaux marchés. Les assistants efficaces dans la mise en œuvre de tels plans sont la logistique et le marketing, qui traitent en même temps leurs propres problèmes. En particulier, le service marketing développe un programme de formation d'un assortiment pour un nouveau marché, prédit les caractéristiques optimales des produits et développepolitique de service.

En termes de logistique, il s'occupe du développement des réseaux d'approvisionnement, de commercialisation et de distribution, en gardant à l'esprit le maintien d'un niveau de service maximal. Comme vous pouvez le voir, bien que les deux structures fonctionnelles fonctionnent en parallèle, leurs tâches se complètent, vous permettant d'atteindre efficacement l'objectif commun d'intégration dans un nouvel environnement commercial.

Interaction de la logistique marketing avec les finances et la production

Le système logistique qu'une entreprise utilise pour développer sa stratégie et la mettre en œuvre interagit avec plusieurs domaines fonctionnels, dont l'administration de la production et le financement. Au cours de la planification, c'est la logistique qui détermine les conditions de production, et parfois le support technologique. En termes de financement, des fonctions telles qu'un système de contrôle, le développement d'un système d'information, la planification budgétaire seront importantes.

Avec la prise en compte interconnectée de la logistique, du marketing et des finances, des critères d'analyse des coûts, des conditions de traitement et de saisie des commandes seront également définis. L'administration et le financement sont étroitement liés au développement de systèmes de contrôle budgétaire, dont les ressources peuvent être consacrées à des tâches logistiques. Il peut s'agir de l'aménagement d'un entrepôt pour le stockage des marchandises, de l'organisation d'un réseau de transport, du choix des équipements, etc.

Les facteurs des activités de production sont liés à la logistique en termes de planification des sorties de production, de prévisions de ventes, de schémas de traitement des commandes, deexpédition, contrôle qualité, etc. Sans oublier les tâches de base d'organisation de l'infrastructure de communication externe et interne, qui sont prises en charge par la logistique de production. Le marketing n'est pas directement lié à ces schémas, mais il détermine une orientation sujet-assortiment tout aussi importante de la production qui affecte les paramètres de mise en œuvre d'un même modèle logistique.

Par exemple, plus la gamme de produits est large, plus les tâches du service logistique seront aiguës dans le développement de systèmes de support matériel et d'organisation des flux à toutes les étapes de la production. En fonction des exigences des tâches stratégiques, l'assortiment peut être formé à la fois en tenant compte des éventuelles difficultés de production, de livraison et de distribution des marchandises, et sans elles.

Zones d'interaction de la logistique et du marketing

Dans le cadre d'un modèle d'organisation correct, les problèmes qui surviennent lors de la fusion des intérêts des tâches logistiques et marketing doivent être résolus par le service responsable de la coordination interfonctionnelle. Le passage du contrôle des fonctions individuelles à un système de gestion intégré entraîne naturellement une violation des frontières fonctionnelles dans les flux de travail des différents services. Il y a un effet d'intrusion dans des zones conditionnellement étrangères, ce qui crée les conditions préalables aux conflits.

La clé en termes de résolution des conflits sera de maintenir un équilibre entre le concept de séparation des pouvoirs et les tactiques de communication efficace entre les départements logistique et marketing des ventes, oùles outils pour étendre les surfaces de vente et attirer les investissements sont extrêmement importants. Une définition claire des domaines et des positions de ces facteurs d'activité organisationnelle et managériale aidera à maintenir cet équilibre.

Ainsi, le marketing prend le contrôle direct de l'offre et de la demande, tout en traitant également des modes de différenciation des services. La logistique, à son tour, remplit les fonctions de développement et de gestion des mécanismes de mise en œuvre des propositions de l'entreprise.

Distribution logistique et marketing

La coordination des opérations effectuées par différents départements de l'environnement de l'entreprise est également un outil pour équilibrer différents services dans la réalisation d'objectifs stratégiques communs. Pour assurer cette condition, la fonction de distribution et de coordination des processus de production au sein de l'entreprise est importante. Les collaborateurs du service logistique de distribution sont les plus impliqués dans le développement de ce dispositif. Dans ce cas, le marketing est un objet géré dans les processus de coordination logistique interorganisationnelle.

Introduction d'une nouvelle fonction de distribution gérée, qui résout les tâches du département logistique et des services associés. Par exemple, le même marketing avec le service commercial peut devenir source de certaines "valeurs" lors de la création d'un modèle de coordination des actions.

Conclusion

Avec toutes les différences entre les départements des grandes entreprises, ils devraient tous être guidés par des buts et des objectifs communs. Les facteurs d'interaction entre les services dans la gestion de la logistique et du marketing s'expliquent par la similitude des intérêts, mais prochesfusionner lors de la coordination des actions de différents départements devient souvent une cause de conflit.

Une stratégie correctement développée et un modèle de sa mise en œuvre aident à prévenir d'éventuels problèmes organisationnels. Et souvent, du point de vue de l'efficacité de la coordination des services, ce ne sont pas les outils de création d'un modèle d'organisation qui priment, mais la mission de l'entreprise, dans la définition et la mise en œuvre dont non seulement le matériel et les facteurs techniques, mais aussi socio-psychologiques des processus métiers sont pris en compte.