La fidélisation client c'estDescription du processus, indicateurs et étapes

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

Dans les conditions de forte concurrence entre les producteurs de biens et de services, le consommateur devient le personnage clé et les technologies de marketing passent au premier plan. Ils sont associés à un concept tel que la fidélité des clients. C'est la base qui contribue à la croissance des ventes, à la formation d'une image positive de l'entreprise, à l'augmentation de sa compétitivité.

Fidélisation client - est-ce une marque de mode ou une vraie base de succès ?

Les chercheurs ont pu prouver qu'un nouvel acheteur coûte plusieurs fois plus cher à l'entreprise qu'un autre qui a déjà effectué un achat et est prêt à poursuivre la coopération - et en raison de sa fidélité.

En marketing, la fidélité des clients est la loyauté, l'engagement envers une entreprise, une marque, un produit en particulier. Les premières tentatives pour parvenir à une telle attitude de la part des acheteurs remontent à près de cent ans aux États-Unis. Cependant, ce processus a prospéré dans les pays développés au cours des dernières décennies du XXe siècle.

Les spécialistes du marketing occidentaux ont lié la fidélité des clients à l'orientation client de l'entreprise, estimant à juste titre qu'il s'agit des deux faces d'une même médaille. Des programmes de fidélisation de la clientèle ont été conçus pour répondre aux besoins spécifiques des groupes cibles - et cela a conduit au résultat souhaité: la part de clients fidèles a augmenté, le bénéfice de l'entreprise a augmenté.

Au 21ème siècle, le marketing de fidélité a commencé à gagner en popularité parmi les entreprises russes de fabrication et de commerce. Cela était dû à un changement de la situation économique du pays: l'industrie nationale a commencé à fonctionner, les revenus réels de la population ont augmenté et la demande effective a augmenté. Et maintenant, en se concentrant sur l'expérience occidentale, les entreprises russes ont commencé à mettre en œuvre des programmes prêts à l'emploi qui ont fait leurs preuves dans les pays développés. Mais tous n'ont pas atteint l'objectif final et une augmentation significative de la fidélité des clients n'a pas toujours été observée.

Le manque d'impact de ces programmes n'est pas dû à leur inefficacité. Les raisons se situent à un autre niveau: les entreprises n'ont pas étudié leurs consommateurs, n'ont pas compris leurs priorités lors de leurs achats et n'ont pas motivé leur personnel à fournir un service client de qualité.

Portrait d'un client fidèle

L'entreprise dans ses activités doit se concentrer sur le public cible - les personnes qui seront intéressées par les biens ou services proposés. Cependant, seuls certains clients peuvent devenir des clients fidèles. Leurs principales caractéristiques sont:

• Satisfaction à l'égard de la coopération/des achats;
• attitude bienveillante envers l'entreprise, envers ses produits;
• construire une image positive de l'organisation dans une conversation privée ou sur les réseaux sociaux;
• Achats réguliers;
• fidélité à l'entreprise lorsque des concurrents avec des offres similaires apparaissent.

D'après les critères indiqués, la conclusion s'impose: un client régulier est celui qui effectue périodiquement des achats dans l'entreprise; Loyal est un client qui tire satisfaction de ses achats réguliers dans cette entreprise. La cohérence a des racines rationnelles et est basée sur l'emplacement pratique du magasin / de l'entreprise, des prix bas, des remises constantes et des produits de haute qualité. La fidélité du client est son comportement associé à une composante émotionnelle. Il se présente comme une réponse à un service amical et rapide, une résolution rapide des problèmes, une attention aux besoins de l'acheteur.

Facteurs de fidélisation

Les acheteurs potentiels veulent voir un ensemble de certaines caractéristiques dans les produits proposés - haute qualité, large éventail de possibilités d'utilisation, nouveauté, prix optimal, etc. De plus, ils attendent une attitude positive de la part de l'entreprise envers eux-mêmes et leurs problèmes liés à l'acquisition et à la consommation de biens.

La tâche de la direction est d'étudier les besoins, les demandes qui affectent la fidélité des clients. Cela déterminera les principaux facteurs qui contribuent à la fidélisation de la clientèle. L'expérience pratique montre que ces facteurs incluent:

• priorités qualité de l'entreprise;
• étendue de l'assortiment;
• possibilité de commander (production) de biens ne figurant pas dans le catalogue;
• expérience client positive avec le personnel de l'entreprise lors de la commande;
• système flexible de remises et bonus;
• services annexes demandés par l'acheteur (livraison, y compris gratuite; configuration, installation d'équipements complexes; conditionnement ou transformation de produits, etc.);
• succès, notoriété de l'entreprise, sa participation à des projets socialement significatifs.

Il ne s'agit pas d'une liste complète des facteurs de fidélité, car les acheteurs ont des idées différentes sur le vendeur ou le fabricant idéal. Pour comprendre les priorités des clients, il est conseillé de réaliser périodiquement des sondages d'opinion auprès du groupe cible. Ce n'est que dans ce cas que vous pouvez comprendre ce qui est le plus important pour l'acheteur - les remises, les caractéristiques de l'assortiment, les services supplémentaires ou la nature de la relation dans la chaîne "acheteur - employé de l'entreprise".

Scores de fidélité

L'engagement des acheteurs envers une entreprise particulière peut être mesuré à l'aide de diverses techniques. Le principal indicateur de fidélité client est l'indice NPS (Net Promoter Score), qui n'a été proposé qu'au début du 21ème siècle.

Son essence réside dans le fait que le client doit décider à quel point il fait confiance à l'entreprise, à la marque ou au produit, à quel point il a confiance en eux, afin de recommander à ses meilleurs amis et proches. La réponse est sélectionnée de la recommandation la moins probable (1 point) à la recommandation la plus probable (10 points).

L'indice de fidélité client distingue trois types de consommateurs:

• critique/méchant - client insatisfait qui laisse de mauvaises critiques (probabilité de recommander à ses proches - de 1 à 6 points);
• neutre - l'acheteur est satisfait de la coopération, mais ne montre généralement pas d'activité de recommandation (de 7 à 8 points);
• client fidèle (aussi appelé promoteur) - un client satisfait qui recommande l'organisation à ses proches et amis (de 9 à 10 points).

Sur la base des résultats de l'enquête, le NPS est calculé: la fidélité des clients correspond à la part des promoteurs dans le nombre total de répondants.

Un autre indicateur, non moins important, de la fidélité des clients est le niveau de leur flux sortant. Il est égal au rapport des acheteurs ayant refusé de coopérer (achats) au nombre total de clients pour l'année. Le taux d'achat répété est calculé en fonction du nombre de fois qu'une marque particulière est achetée pour 10 achats totaux.

Niveaux et étapes de fidélisation de la clientèle

Les spécialistes du marketing identifient trois niveaux ascendants de fidélité, à savoir: la satisfaction d'un achat, l'engagement envers une marque particulière, la création de partenariats entre le client et l'organisation.

La formation de la fidélité des consommateurs implique les étapes suivantes du développement de la fidélité des clients:

1. Attirer l'attention d'acheteurs potentiels grâce à la publicité sur les produits ou services de l'entreprise.
2. Accompagner un nouveau client avecau moment de l'achat, l'utilisation de systèmes de remise.
3. Travailler avec des clients réguliers en créant une valeur émotionnelle supplémentaire associée à des contacts répétés. Signes d'attention, les petits cadeaux sont importants. Les raisons de la persistance doivent être étudiées.
4. Maintenir la haute qualité des produits et services de l'entreprise, étudier et satisfaire les besoins de l'acheteur afin de le transformer en catégorie d'adhérents.

À la première étape, l'acheteur apprend l'existence d'un produit (service) avec les caractéristiques souhaitées, et il crée également une image du produit. S'il est positif, un achat est effectué. Pour que la loyauté surgisse, il est nécessaire de répondre aux attentes acquises.

Les deuxième et troisième étapes sont marquées par le fait qu'elles posent et consolident l'idée de l'organisation et de sa relation avec les clients. Le quatrième unit, cimente tout ce qui a été proposé au client plus tôt.

Principales approches pour fidéliser la clientèle

Il existe plusieurs approches de base qui vous permettent de créer un client fidèle. Les plus courantes sont les suivantes:

• stimulation de la consommation, visant à étudier en permanence la demande des acheteurs cibles et à développer des propositions pouvant y répondre au mieux;
• différenciation de l'offre, qui permet de créer une valeur unique pour le produit ou service pour le client et de se démarquer des concurrents, par exemple, grâce à l'utilisation des nouvelles technologies;
• identifier les clients qui peuvent être les plus fidèles et construire avec eux des programmes de coopération à long terme;
• soulever les obstacles au changement avec les programmes de fidélité.

Ces approches sont interconnectées. Ainsi, le programme de fidélité le plus parfait ne fonctionnera pas si l'acheteur se voit proposer des produits qui ne l'intéressent pas, qui ne lui sont pas demandés. Lorsqu'une marque se démarque parmi d'autres similaires, différant par la qualité, les propriétés utiles spéciales, le nombre de ses adhérents ne fera qu'augmenter.

Programmes de fidélité

Le programme de fidélité est une combinaison de diverses activités de marketing. Il vous permet de stimuler l'engagement de l'acheteur envers l'entreprise elle-même et ses produits, valeurs déclarées de la vie. Cela conduit non seulement à des achats répétés, mais également au maintien d'une image positive de l'organisation par le consommateur.

Les plus courants sont les programmes de bonus qui permettent de recevoir des points lors d'un achat. Lorsqu'une certaine quantité d'entre eux est accumulée, ils sont échangés contre une marchandise de la valeur correspondante. Certaines entreprises étrangères avancées attribuent des points pour un mode de vie sain, sa promotion dans les réseaux sociaux basée sur l'exemple personnel.

Parfois, le montant des achats est pris en compte; lorsqu'il atteint un seuil prédéterminé, il vous donnera droit à la livraison gratuite, à la participation à une loterie gagnant-gagnant, à un accès prioritaire aux nouveaux produits, à une augmentation du pourcentage de remises etetc.

Au lieu d'une conclusion: les principales règles pour créer un client fidèle

Le principal indicateur de la fidélité des clients est leur fidélité à l'entreprise, à la marque. Par conséquent, lors de l'élaboration de mesures pour sa formation, il est nécessaire de prendre en compte les règles simples suivantes:

• le produit ou service proposé doit être entièrement conforme à l'idée que se fait l'acheteur de sa qualité, de ses caractéristiques, de ses avantages;
• le comportement du personnel doit être orienté vers le client - amical, serviable, visant à résoudre les problèmes des clients;
• vous devez choisir un programme de fidélité qui offre à la fois des avantages matériels d'achats réguliers (économie d'argent) et une satisfaction morale des biens et services achetés (une marque prestigieuse est une norme de qualité; l'achat de produits auprès d'une entreprise soucieuse de la protection de l'environnement environnement, etc.).

Cette approche apportera des résultats sous la forme d'une couche notable de clients fidèles qui peuvent augmenter les bénéfices de l'organisation et renforcer son image positive.