Classification principale des consommateurs et caractéristiques des acheteurs

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

Le consommateur est le concept clé du marketing. Le positionnement des biens et services est basé sur l'étude de ses caractéristiques et de son comportement, toutes les décisions marketing sont prises. Par conséquent, la question de la classification des consommateurs sur le marché est l'une des plus importantes pour un marketeur. Il doit comprendre dans quels groupes le public cible du produit promu est divisé afin de construire correctement les communications. Parlons des principes de base de la classification des groupes de consommateurs, comment ils sont caractérisés et comment ils sont étudiés.

Concept consommateur

La loi sur la protection des consommateurs donne une définition généralisée de ce concept. Un consommateur est une personne qui a l'intention d'acheter un produit ou un service pour satisfaire ses propres besoins ou les besoins de son ménage. Dans l'ensemble, tout le monde peut êtreconsommateurs. Dès qu'une personne a l'intention d'acheter quelque chose, elle devient immédiatement un consommateur.

La civilisation moderne étant une société de consommation, il est possible d'assimiler les concepts de personne et de consommateur. En même temps, cette personne doit avoir l'intention d'utiliser les biens uniquement pour satisfaire ses besoins personnels. Dès qu'il a l'intention d'acheter quelque chose dans un but lucratif, pour organiser une entreprise, il cesse d'être un consommateur. Par conséquent, tous les marchés peuvent être divisés en deux groupes:

• B2C est une entreprise pour le client, où nous traitons avec le consommateur;
• B2B - business for business, où une motivation complètement différente devient la force motrice de l'acheteur.

Traditionnellement, les classifications des consommateurs ne prennent en compte que les personnes qui achètent des biens ou des services pour leur propre consommation.

Attributs des consommateurs

Toutes les principales classifications des consommateurs sont basées sur les caractéristiques de base d'une personne. Ce sont avant tout des besoins. C'est l'attribut consommateur le plus important.

Le besoin est une pénurie de certaines ressources nécessaires à la vie complète d'une personne. Il est toujours associé à un inconfort physique ou psychologique, qui oblige une personne à faire des efforts pour le satisfaire, c'est-à-dire à supprimer un état déficient et désagréable. Le célèbre psychologue A. Maslow a divisé les besoins en groupes suivants:

• Physiologique. Ce sont les besoins que notre corps éprouve pour bien fonctionner: faim,soif, dormir.
• Le besoin de sécurité. Une personne cherche à éviter les menaces pour sa vie et sa santé. L'instinct d'auto-préservation prend de nombreuses formes, allant de l'évitement des risques physiques à la recherche d'un certain niveau de vie (zone de confort).
• Besoins sociaux. Une personne ne peut pas exister en dehors de la société, elle doit donc établir des liens, occuper une certaine position dans la société.
• Le besoin de respect. Une personne veut que les autres reconnaissent son importance, alors elle s'efforce de réussir.
• Le besoin de réalisation de soi. Le besoin le plus élevé est lié au fait qu'une personne veut s'exprimer et exprimer son potentiel dans certains résultats de son activité.

Les besoins de Maslow sont disposés sous la forme d'une pyramide, car une personne commence d'abord à satisfaire ses besoins physiologiques, puis commence à penser aux besoins spirituels. Cette idée ne suscite pas aujourd'hui un soutien sans équivoque parmi les chercheurs, mais dans l'ensemble elle est juste.

Selon la théorie des besoins, le consommateur a un attribut aussi important que la motivation. Pour satisfaire ses besoins, une personne doit effectuer certaines actions, elle recherche différentes opportunités, cela peut être appelé motivation pour l'activité.

Aussi, les attributs du consommateur sont les facteurs qui influencent son comportement. Il peut s'agir de facteurs sociaux, culturels, de groupe. Aussi, le consommateur possède un ensemble de caractéristiques psychologiques et socio-démographiques. Tous ces attributs deviennent la base deconstruction de diverses classifications des types de consommateurs.

Caractéristiques du client

En droit civil, il existe une notion d'acheteur. Il fait référence à l'une des parties à la transaction. Un acheteur est une personne physique ou morale qui achète des biens ou des services contre de l'argent. De plus, peu importe ici que l'achat soit effectué pour satisfaire des besoins personnels ou que le motif de l'achat soit le profit. Pour distinguer les concepts en termes de motivation à faire un achat, le concept de consommateur final est introduit. C'est-à-dire qu'il s'agit d'un acheteur qui achète des biens pour ses besoins. La classification des consommateurs finaux suppose qu'un tel acheteur présente certaines caractéristiques. Il a besoin de quelque chose, il a des besoins dominants, et il doit aussi avoir les ressources pour les satisfaire. Les ressources de l'acheteur comprennent l'argent. Il doit pouvoir effectuer un achat, sinon il ne pourra pas remplir sa fonction dans le processus d'achat.

Consommateur et Acheteur

Dans la conscience ordinaire, ces deux concepts sont synonymes. Cependant, en marketing, ils se distinguent. Un consommateur peut devenir acheteur s'il a les ressources pour faire un achat, s'il y a de la motivation et de l'opportunité. Mais l'acheteur peut ne pas être un consommateur. Donc, si j'achète un produit pour remplir les rayons de mon magasin, alors je ne suis pas un consommateur de ces produits. La différenciation de ces concepts est nécessaire pour comprendredifférence de motivation. Le consommateur achète le produit pour lui-même, alors que les propriétés de consommation du produit sont très importantes pour lui: qualité, service, fonctionnalité. Et l'acheteur peut chercher à tirer profit de l'achat et s'intéresse davantage au prix et aux conditions d'achat (livraison, remises, modes de paiement). Ainsi, par exemple, la classification des consommateurs d'énergie et des acheteurs d'une même ressource sera très différente. L'approvisionnement ininterrompu en énergie, son prix, la maintenance des réseaux et la garantie sont importants pour le consommateur. Et pour l'acheteur, toutes les caractéristiques liées n'ont pas d'importance, il achète de l'énergie pour la revendre aux consommateurs, il ne se préoccupe que du coût de la ressource. La relation entre l'acheteur et le vendeur est régie par le Code civil, et la relation entre le vendeur et le consommateur est régie par la loi sur la protection des droits des consommateurs.

Consommateurs de biens et consommateurs de services

Les produits et services en marketing présentent un certain nombre de différences importantes. Le produit est tangible, sa qualité est stable et peut être évaluée avant de commencer à l'utiliser, l'apparence est constante. Les marchandises peuvent être stockées, transférées, stockées. Et le service est immatériel, sa qualité est instable, il ne peut être évalué qu'en fonction de la consommation. Le Service est non transférable et non stockable. A cet égard, le consommateur n'éprouve aucune difficulté à apprécier la qualité du bien. Il évalue le produit en fonction de ses propriétés de consommation. Mais lors de l'évaluation de la qualité des services peut être difficile. Sa qualité étant insaisissable, chaque consommateur peut lui appliquer ses propres paramètres d'évaluation subjectifs. Elle complique également la construction d'une classification des consommateurs de services. Par conséquent, les spécialistes du marketing ne distinguent généralement pas les consommateurs de services en tant que groupe distinct. Ils ne peuvent être divisés qu'en consommateurs satisfaits et insatisfaits.

Recherche sur les consommateurs

Pour planifier correctement les communications marketing, il est nécessaire de bien comprendre les caractéristiques du consommateur. Leur comportement est étudié par une science spéciale du même nom et par des recherches en marketing. Pour étudier, par exemple, les consommateurs d'électricité et leur classification, il est nécessaire de collecter un ensemble de données sociodémographiques les concernant. Les modèles comportementaux en relation avec un service ou un produit sont également étudiés. De toute évidence, lors de l'achat de lait ou d'une voiture, le consommateur est guidé par des motifs différents et le processus de prise de décision d'achat se déroule de différentes manières. Pour construire une classification des consommateurs, on peut étudier leur attitude à l'égard d'un produit, d'une marque ou d'un fabricant, le degré de satisfaction quant à la qualité d'un service ou d'un produit, les caractéristiques du processus de prise de décision d'achat et l'influence de divers facteurs sur il, la motivation des consommateurs. De plus, dans le cadre de l'étude, une segmentation du marché est effectuée et le segment le plus approprié pour la communication est sélectionné.

Principes de conduite

Toute classification des catégories de consommateurs doit tenir compte des principes de base du comportement des consommateurs. Ils sont libellés comme suit:

• Le consommateur est indépendant. Peu importe ce qu'ils disent, la publicité incite une personne à acheter un produit, mais elle prend toujours la décision d'acheter par elle-même. Personne ne commet de violence contre lui.
• Le consommateur est étudiant. Les motifs du comportement, ses caractéristiques peuvent et doivent être étudiés afin de mieux comprendre les besoins et les besoins des personnes et les aider à les satisfaire.
• Le comportement des consommateurs est affecté. Les communications marketing aident une personne à faire un choix, à naviguer dans une mer de marchandises. Étudier le consommateur permet de trouver son besoin et de l'aider à l'achat pour le satisfaire.
• Le comportement des consommateurs est socialement légal. Le consommateur ne doit pas être trompé et lui être vendu avec des produits de mauvaise qualité. Ses droits sont protégés par la loi.

Types de classifications de consommateurs

Il existe plusieurs façons de caractériser cette catégorie. La base de la classification des consommateurs de services et de biens peut être les stratégies comportementales, les caractéristiques socio-démographiques et psychographiques, les attitudes envers les nouveaux produits, le degré de satisfaction. Le taux d'adoption de nouveaux produits est divisé en innovateurs, adopteurs précoces, majorité précoce, majorité tardive et retardataires ou conservateurs. Selon le degré de satisfaction, les consommateurs de services sont généralement divisés en entièrement satisfaits de la qualité; plus satisfait que pas; insatisfait plutôt que satisfait; mécontent. Il existe également des approches liées à l'affectation des consommateurs à différents groupes en fonction de l'étape du cycle de vie de la famille et du ménage. Il existe également un classementconsommateur. Ils sont divisés en général et spécial. Ils peuvent également être divisés en groupes selon le degré de fidélité à la marque. Dans ce cas, les consommateurs déloyaux, les adhérents d'autres marques, neutres envers toutes les marques, les consommateurs fidèles à la marque sont pointés du doigt.

Classification traditionnelle

Construire une typologie d'acheteurs potentiels vous permet de construire un programme compétent pour la promotion des biens et des entreprises. La classification des consommateurs, prenant en compte les caractéristiques des stratégies comportementales, est l'une des plus anciennes. Cependant, son avantage pour la planification marketing est faible. Il distingue les types de consommateurs suivants:

• Personnalisé. Ceux qui achètent des biens pour un usage personnel. Ces solitaires ont souvent un petit volume, car la plupart de ce groupe est composé de jeunes de moins de 30 ans vivant séparément de leurs parents. Lors du choix d'un produit, ils accordent une grande attention au prix, à l'apparence, à l'emballage, à l'utilité.
• Familles ou ménages. C'est le type le plus massif de consommateurs de produits alimentaires et industriels. Les décisions d'achats importants sont prises collégialement, la femme est le plus souvent responsable de l'achat des produits. Un homme acquiert divers articles ménagers, équipements. Pour eux, les caractéristiques importantes des consommateurs sont le prix, la notoriété de la marque et la fonctionnalité.
• Intermédiaires. Ce groupe achète des biens pour les revendre. Tout d'abord, ils sont intéressés par le coût et les rabais offerts. Ils préfèrent également acheter des biens pour lesquels il existe déjà une demande stable.
• Fournisseurs. Ces consommateursacheter des biens pour soutenir les activités de toute entreprise. Par exemple, pour un point de restauration publique, il est nécessaire d'acheter des serviettes, des produits, des détergents, de la vaisselle, etc. Ils sont intéressés par la combinaison optimale de prix et de qualité dans un produit. Ce sont des acheteurs professionnels qui connaissent bien les propriétés de consommation des biens.

Classifications sociodémographiques

Les paramètres les plus importants des consommateurs sont leurs caractéristiques sociodémographiques. Sur cette base, vous pouvez planifier le prix et le positionnement du produit. Un certain nombre de caractéristiques sont utilisées pour classer les consommateurs:

• Sexe. Il est évident pour tout le monde que les hommes et les femmes achètent différemment et cela doit être pris en compte lors de la planification des communications marketing.
• Âge. Malgré l'apparente simplicité de ce paramètre, il n'existe toujours pas de classification unique des consommateurs par âge. Il est de coutume de distinguer les enfants, les adolescents, les jeunes, les adultes, les personnes âgées et les personnes âgées. Cependant, la fixation d'un délai est une question de beaucoup de débats. À côté de l'âge se trouve la classification générationnelle, qui n'a pas non plus d'indicateurs univoques.
• Revenu. Une autre position controversée. Les principaux problèmes ici sont également liés à l'établissement des frontières. Où commence le revenu moyen ? Ce paramètre sera différent pour différentes régions et calculs.
• Classe sociale. Chaque spécialiste du marketing doit également utiliser cet indicateur en fonction de ses données, car il n'existe pas de principe unique pour classer les personnes en couches moyennes ou inférieures.
• Profession. C'est relatifcatégorie établie. Ici, ils distinguent ceux qui travaillent dans les bureaux, ceux qui travaillent dans la production, les cadres de différents niveaux, l'intelligentsia, les chômeurs, les chômeurs, les retraités.
• Éducation. L'un des signes les plus compréhensibles de la classification des consommateurs. Dans ce cas, les personnes ayant une éducation secondaire, supérieure et incomplète sont pointées du doigt.

Classifications psychographiques

Dans les années 70 et 80 du XXe siècle, les principales classifications des consommateurs ont cessé de satisfaire les marketeurs. Et puis il y a la notion de style de vie. Il est attribué sur la base de données sur la façon dont une personne dépense les ressources dont elle dispose: argent, temps, informations. Sur cette base, plusieurs typologies ont été créées. Le plus courant d'entre eux est VALS-2 (valeurs et styles de vie). Il distingue les types de consommateurs suivants:

• Innovateurs. Ils sont toujours prêts à essayer de nouveaux produits, ont un esprit vif, la capacité de prendre des responsabilités.
• Penseurs. Les personnes d'âge mûr, qui pèsent soigneusement leurs actions, abordent toujours les achats de manière rationnelle.
• Obtenir des résultats. Des personnes qui réussissent avec des carrières bien établies et des revenus décents.
• Expérimentateurs. Ceux qui aiment tout expérimenter dans la vie.
• Abonnés. Il s'agit d'un groupe de personnes confiantes dans l'inviolabilité des fondations.
• Aspirants. Ces consommateurs se soucient de leur statut, en sont peu sûrs et aspirent à un groupe supérieur à leurs revenus.
• Facteurs. Ceux qui ont l'habitude de tout faire par eux-mêmes abordent leurs achats avec une mesure pratique.
• Survivants. Il s'agit d'un groupe de personnes extrêmementpetites ressources et se concentrant donc uniquement sur le coût des marchandises.