Comment créer une proposition de vente unique ? Exemple

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

Sur le marché moderne des biens et services, personne ne sera surpris que vous soyez le meilleur. Pour rivaliser avec d'autres entreprises, vous devez être non seulement le meilleur, mais unique. Ce n'est qu'alors qu'il sera possible de parler d'une augmentation du nombre de clients. Une proposition de vente unique est quelque chose sur laquelle les spécialistes du marketing de nombreuses entreprises et entreprises se creusent la tête. Aujourd'hui, nous allons examiner ce concept et apprendre à créer une USP par nous-mêmes.

Le plus important

Dans chaque entreprise, l'USP (ou Unique Selling Proposition) est la chose la plus importante. Pas d'USP, pas de ventes, pas de profit, pas d'affaires. Peut-être un peu exagéré, mais en général, c'est comme ça.

La proposition de vente unique (également connue sous le nom d'offre, USP ou USP) est la marque d'une entreprise. En même temps, peu importe ce que fait exactement une personne, il devrait y avoir une caractéristique distinctive. Ce terme fait référence à une différence que les concurrents n'ont pas. L'offre unique donne au clientcertains avantages et résout le problème. Si l'USP ne résout pas le problème du client, alors ce n'est qu'un nom extravagant - il est mémorable, sonne bien, mais n'affecte pas beaucoup le taux de conversion.

Une proposition de vente unique doit être basée sur les deux mots les plus importants - "avantage" et "différent". Cette offre doit être si radicalement différente de la concurrence que, quelle que soit la contribution du client, il choisira exactement l'entreprise qui a une USP digne.

USP et Russie

Avant de commencer le plat principal, je voudrais me concentrer sur le marketing national. En Russie, le problème est immédiatement visible - tout le monde veut être le meilleur, mais personne ne veut être unique à sa manière. C'est de là que vient le principal problème - les entreprises refusent de créer des propositions de vente uniques. Lorsqu'ils essaient de surpasser un concurrent qui a créé une USP, ils se retrouvent avec quelque chose entre une phrase accrocheuse et une caractéristique d'un produit ou d'un service.

Prenez, par exemple, la proposition de vente unique trouvée dans les portefeuilles de certains rédacteurs:

• Meilleur auteur.
• Paroles parfaites.
• Maître stylo et mot, etc.

Ce n'est pas du tout une USP, mais plutôt un exemple de comment ne pas faire de publicité. Chacun a son propre concept d'un texte idéal, le mot "meilleur" peut être utilisé s'il est confirmé par des données numériques et des caractéristiques réelles, et il semble qu'il n'y ait eu qu'un seul "maître de la plume et du mot", Boulgakov. Les USP qui fonctionnent sont très différentes:

• Rapiderédaction - tout texte dans les 3 heures suivant le paiement.
• Consultation gratuite d'amélioration pour chaque client (veuillez remplir au besoin).
• Images gratuites pour les articles provenant de banques de photos commerciales, etc.

Ici, derrière chaque offre, il y a un avantage que le client acquiert avec l'auteur. Le client se concentre sur ce dont il a besoin en plus de l'article: images, consultation ou exécution rapide et de haute qualité. Mais du "meilleur auteur", on ne sait pas à quoi s'attendre. En affaires, tout fonctionne exactement de la même manière.

Variétés

Pour la première fois, l'annonceur américain Rosser Reeves a parlé de la création d'une proposition de vente unique. Il a introduit le concept d'USP et a noté que ce concept était plus efficace que les odes publicitaires, où il n'y avait pas de détails.

Il a dit qu'une proposition de vente solide aide:

• Déconnectez-vous des concurrents.
• Démarquez-vous parmi des services et produits similaires.
• Fidéliser le public cible.
• Augmenter l'efficacité des campagnes publicitaires en créant des messages efficaces.

Il est d'usage de distinguer 2 types d'offres commerciales: les vraies et les fausses. Le premier est basé sur les caractéristiques réelles du produit, dont les concurrents ne peuvent pas se vanter. Une fausse proposition de vente est une unicité inventée. Par exemple, un client reçoit des informations inhabituelles sur un produit ou présente des avantages évidents sous un angle différent. C'est une sorte de jeu de mots.

Aujourd'hui pour doter le produit d'uncaractéristiques est difficile, de sorte qu'un faux USP est utilisé de plus en plus souvent.

Proposition de vente de qualité. Critères principaux

Selon le concept de R. Reeves, les critères d'une offre commerciale de qualité sont:

• Message sur l'avantage spécifique qu'une personne recevra en achetant le produit de l'entreprise.
• L'offre est différente de toutes celles disponibles sur ce segment de marché.
• Le message est convaincant et facile à retenir pour le public cible.

Dans la publicité, la proposition de vente unique est la base, elle doit donc répondre pleinement aux besoins des clients. Chaque message doit sonner bénéfice, valeur et bénéfice, mais, en plus, des arguments compréhensibles sont nécessaires pour que le client comprenne clairement pourquoi il devrait acheter le produit qui l'intéresse ici, et pas ailleurs.

Étapes

Alors, comment créez-vous une proposition de vente unique ? Si vous ne réfléchissez pas trop, cette tâche semble créative et excitante, et aussi assez facile. Mais comme l'a montré la pratique, l'USP est un exemple de travail exceptionnellement rationnel et analytique. Imaginer quelque chose de fantaisiste et le faire passer pour une offre unique, c'est comme chercher un chat noir dans une pièce sombre. Il est impossible de deviner quel concept fonctionnera.

Pour obtenir un exemple digne d'une proposition de vente unique, vous devez faire beaucoup de recherches: en plus du marché, de la niche et des concurrents, étudiez le produit lui-même - de la technologie de production au filigranesur le paquet. Le développement se compose de plusieurs étapes:

1. Répartir le public cible en sous-groupes selon certains paramètres.
2. Déterminer les besoins de chacun de ces groupes.
3. Sélectionnez les attributs de positionnement, c'est-à-dire déterminez exactement ce qui, dans le produit promu, aidera à résoudre les problèmes du public cible.
4. Décrivez les avantages du produit. Qu'est-ce que le consommateur obtiendra s'il l'achète ?
5. En fonction des données d'entrée reçues, créez un USP.

Scénarios

Comme vous pouvez le constater, il s'agit d'un processus assez laborieux, où il est nécessaire d'utiliser toutes les compétences analytiques. Ce n'est qu'après une analyse complète que vous pouvez commencer à chercher une idée clé et seulement après cela commencer à créer une proposition de vente.

Cette tâche peut être simplifiée en utilisant des scénarios éprouvés et éprouvés:

1. L'accent est mis sur la caractéristique unique.
2. Nouvelle solution, innovation.
3. Services supplémentaires.
4. Transformez vos faiblesses en forces.
5. Résoudre le problème

Unicité + innovation

Maintenant un peu plus sur les scripts. Quant au premier scénario "Unicité", il ne conviendra qu'aux produits ou services qui sont vraiment uniques en leur genre et qui n'ont pas de concurrents. Dans les cas extrêmes, cette fonctionnalité peut être créée artificiellement. L'option d'une proposition de vente unique (USP) peut être complètement inattendue. Par exemple, une entreprise qui produit des bas et des chaussettes est entrée sur le marché avec une offre intéressante - elle vendait un ensemble de trois chaussettes et l'USP a promis de résoudre le problème séculaire.problème de chaussette manquante.

En ce qui concerne l'innovation, cela vaut la peine de déclarer une solution à un problème d'une manière nouvelle. Par exemple, "La formule désodorisante innovante tuera 99 % des germes et remplira la pièce d'un parfum frais."

Avantages et inconvénients

Le troisième scénario se concentre sur des privilèges supplémentaires. Si tous les produits sur le marché sont identiques et ont des caractéristiques presque identiques, vous devez faire attention aux bonus supplémentaires qui attireront les visiteurs. Par exemple, une animalerie peut inviter les clients à emmener des chatons ou des chiots pendant 2 jours pour s'assurer qu'ils s'installent avec la famille.

Vous pouvez également transformer les inconvénients du produit à votre avantage. Si le lait n'est stocké que pendant 3 jours, d'un point de vue pratique, il n'est pas rentable et il est peu probable que l'acheteur y prête attention. Compte tenu de cela, on peut signaler qu'il est si peu stocké en raison de sa nature 100% naturelle. L'afflux de clients est garanti.

Résolution de problèmes

Mais l'option la plus simple est de résoudre les problèmes des consommateurs potentiels. Cela peut être fait en utilisant la formule (oui, comme en mathématiques):

1. Besoin du public cible + Résultat + Garantie. Dans une publicité, un exemple de proposition de vente unique pourrait ressembler à ceci: "3000 abonnés en 1 mois ou nous vous rembourserons l'argent."
2. TA + Problème + Solution. "Aider les rédacteurs en herbe à trouver des clients avec des stratégies marketing éprouvées."
3. Caractéristique unique + Besoin. "Les bijoux exclusifs souligneront l'exclusivitéstyle.”
4. Produit + Public cible + Problème + Bénéfice. « Avec les cours audio "Polyglot", vous pouvez apprendre n'importe quelle langue à un niveau conversationnel en un mois et sans aucun doute aller dans le pays de vos rêves.

Moments non spécifiés

Pour que l'USP fonctionne, vous devez faire attention à quelques nuances supplémentaires lors de sa création. Premièrement, le problème que le produit résout doit être compris par le client et il doit vouloir le résoudre. Bien sûr, vous pouvez offrir un spray de "brainsniffs" (n'est-ce pas un problème ?!), mais l'acheteur dépensera beaucoup plus activement sur une crème ordinaire contre les moustiques et les tiques.

Deuxièmement, la solution proposée doit être meilleure que celle que le public cible utilisait auparavant. Et troisièmement, chaque client doit mesurer, ressentir et évaluer le résultat.

Encore quelques conseils

Lors de la création d'une USP, il est plus rationnel d'utiliser les conseils d'Ogilvy. Il a travaillé dans la publicité pendant de nombreuses années et sait exactement comment rechercher un USP. Dans son livre sur la publicité, il a mentionné ce qui suit: les grandes idées viennent du subconscient, il doit donc être rempli d'informations. Pour remplir le cerveau jusqu'à la limite avec tout ce qui peut concerner le produit et s'éteindre un moment. Une idée brillante viendra au moment le plus inattendu.

Bien sûr, l'article a déjà mentionné l'analyse, mais ce conseil ne contredit pas ce qui a déjà été suggéré. Il arrive souvent qu'après avoir mené des centaines de processus d'analyse, un marketeur ne puisse pas trouver un seul et unique lien qui fera la promotion d'un produit sur le marché. C'est à ces moments oùle cerveau traite l'information, il faut s'éloigner de la réalité. Comme le montre la pratique, très bientôt, une personne verra cet USP insaisissable qui était à la surface.

Il est également très important de faire attention à ces petites nuances qui manquent aux concurrents. À un moment donné, Claude Hopkins a remarqué que le dentifrice non seulement nettoie les dents, mais élimine également la plaque. Ainsi, le premier slogan est apparu dans la communauté publicitaire, que le dentifrice enlève la plaque dentaire.

Et n'ayez pas peur d'adopter des approches non standard pour résoudre les problèmes. Les spécialistes du marketing de TM "Twix" ont simplement divisé la barre de chocolat en deux bâtonnets et, comme on dit, c'est parti.

Défendre une idée

La proposition de vente unique ne vient pas à l'esprit des spécialistes du marketing de nulle part. C'est le résultat d'un travail long, concentré et acharné, que les concurrents peuvent également utiliser.

Il y a plusieurs décennies, la propriété intellectuelle était inextricablement liée à son détenteur. Autrement dit, si une entreprise a introduit une USP réussie, l'autre n'a même pas regardé dans la direction de cette publicité. Aujourd'hui, les choses ont quelque peu changé: les managers peuvent simplement utiliser l'idée de concurrents à leurs propres fins.

Par conséquent, il était nécessaire de créer des brevets. Ce sont des documents qui confirment le droit du propriétaire à l'utilisation exclusive des résultats de ses activités. Les inventions sont comprises ici comme des produits ou des méthodes pour résoudre un problème spécifique. À son tour, la "proposition de vente unique" elle-mêmeest une puissante incitation à l'innovation. Le sujet de la publicité est ici un avantage inaperçu des concurrents, mais perçu par les acheteurs. La protection par brevet des propositions de vente uniques dans notre pays n'est pratiquement pas développée, mais dans les sociétés plus développées, chaque promotion est protégée contre le plagiat.

Ainsi, pour réussir, vous devez être unique, un fournisseur unique en son genre de produits recherchés présents dans chaque magasin, mais les meilleurs dans cette entreprise en particulier.