Matrice McKinsey : définition, méthodes de construction, avantages et inconvénients

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

La matrice McKinsey est l'une des méthodes les plus courantes pour déterminer la place d'une entreprise dans un segment particulier et en comparaison avec d'autres entreprises. Avec la construction correcte de la matrice et en tenant compte des détails nécessaires, les entrepreneurs comprennent clairement où et comment ils doivent se déplacer.

Caractéristiques générales

La matrice General Electric McKinsey, ou Business Screen comme on l'appelle aussi, est une méthode utilisée dans le marketing et la gestion de marque pour aider les responsables à prendre des décisions concernant le développement de produits. Il existe une similitude conceptuelle avec la matrice du BCG (Boston Consulting Group), mais l'outil décrit est d'un ordre de grandeur plus compliqué.

La matrice McKinsey General Electric a été développée par la société de conseil McKinsey spécifiquement pour General Electric dans les années 70 du siècle dernier. Dix ans plus tard, le modèle est devenu très populaire pour déterminer la position d'une entreprise et d'un produit sur le marché.

La principale caractéristique de la méthode décrite est l'utilisation du poidscoefficients et en tenant compte de toutes les tendances dans le développement de l'industrie. Cette analyse apporte des réponses aux questions suivantes:

• dans quel sens il faut développer;
• activité qui entraînera de grosses pertes;
• quels produits ne répondent pas aux exigences d'un client potentiel;
• quel produit est prioritaire dans la promotion;
• comment allouer rationnellement et efficacement les ressources, etc.

Développement étape par étape

Le développement de la matrice McKinsey est un processus assez long et difficile. En termes généraux, il peut être divisé en cinq phases distinctes.

1. Analyse détaillée de l'assortiment. Sélection de critères et de facteurs pour une évaluation ultérieure. Ils doivent être liés à l'attractivité du segment et au niveau de compétitivité d'une entreprise particulière dans tous les domaines d'intérêt.
2. Déterminer le poids ou l'importance des critères sélectionnés.
3. Évaluation de tous les segments selon les indicateurs sélectionnés au moment de la création de la matrice.
4. Prévision approximative du potentiel de chaque segment, en fonction des besoins des consommateurs et des tendances du marché.
5. Ciblage et répartition équitable des ressources.

Toutes les étapes sont beaucoup plus faciles à comprendre lorsque vous avez un exemple prêt à l'emploi de la matrice McKinsey devant vos yeux.

Score d'attractivité du segment

Vous devez d'abord comprendre le concept d'"attractivité" de l'industrie. Il montre s'il est rentable pour une entreprise d'entrer sur un marché donné et de concurrencer les entreprises établies et les nouveaux venus. Parmi les principaux facteurs influençant l'évaluation,trois groupes apparaissent:

• Marché. Ceux-ci incluent: la taille du marché, le niveau de développement, le taux de croissance du segment au cours des trois dernières années, le nombre d'acteurs sur ce "site" et le degré de support publicitaire.
• Consommateur: l'étendue du public cible, la culture de consommation et le niveau de fidélité aux offres des concurrents.
• Tendances du marché. Ici, il est nécessaire de mettre en évidence les tendances de consommation et les risques causés par les changements dans l'environnement macro (nous parlons de facteurs démographiques, sociaux, culturels, scientifiques et technologiques, environnementaux et autres).

Un marché attractif est considéré lorsque:

• grands volumes de ventes potentielles;
• faibles barrières à l'entrée;
• opportunités de garantir des bénéfices à long terme pour l'entreprise;
• risque minimum.

Évaluer la compétitivité d'un produit

Quant à la compétitivité, tout est beaucoup plus simple ici. À ce stade, la capacité de l'entreprise à faire face aux concurrents existants et potentiels est évaluée. Les principaux indicateurs d'évaluation sont:

• Compétitivité d'un produit, à savoir son avantage commercial unique.
• Ressources de l'entreprise. L'attention est attirée sur la marque, les ressources dans divers domaines (logistique, finance, marketing, ventes, etc.), les qualifications du personnel.
• La force de la concurrence, son intensité, la formation de barrières et de monopoles.

Ces critères aident à refléter la capacité à long terme d'une entreprise à rivaliser avec les autresreprésentants de l'industrie à prendre une position de leader sur le marché. Lorsque les indicateurs ont déjà été déterminés et que tous les coefficients ont été placés, vous pouvez créer la matrice McKinsey en prenant l'exemple d'une entreprise.

Selon le quadrant dans lequel se trouve l'entreprise ou les unités commerciales individuelles (SBU), un complexe stratégique est sélectionné.

Choix de la stratégie

Lors de l'allocation des ressources et des investissements, il est important de définir une stratégie à tous les niveaux.

1. Grandir. Cela est possible si l'entreprise ou la SBU ont des positions extrêmement dignes. Ils attirent les investisseurs en raison de rendements garantis dans le futur. Il est préférable de consacrer des ressources à la recherche et au développement technologique, à une publicité intensive et à l'expansion de la production en achetant les dernières réalisations de la science.
2. Sélectivité ou ambiguïté. Dans ce cas, il est nécessaire d'investir de l'argent uniquement en tenant compte du développement potentiel de l'entreprise grâce aux capacités d'entreprise et de gestion. En conséquence, il est nécessaire de financer la sphère de gestion.
3. Récolte. L'entreprise opère dans une industrie peu attrayante et le fait extrêmement mal. Ici, une transition vers une autre sphère ou une liquidation urgente est nécessaire. La meilleure solution est de vendre les produits aux meilleurs prix et d'éviter les investissements.

Donc, tous les résultats possibles sont pris en compte. Un gestionnaire et un investisseur compétents seront en mesure de combiner correctement les stratégies nécessaires dans un complexe, ce qui aidera l'entreprise à percergagnants.

Défauts de la matrice

La matrice General Electric, malgré sa popularité, présente un certain nombre d'inconvénients:

• difficulté à évaluer objectivement le poids de chaque catégorie;
• le travail acharné coûte beaucoup d'argent;
• la place de l'entreprise dans la matrice et les alternatives d'amélioration retenues sont purement indicatives.

De plus, la matrice considère le développement de l'entreprise et de toutes ses parties dans une seule direction. En fait, il est nécessaire de re-développer des stratégies fonctionnelles pour chaque unité d'affaires.

De plus, la matrice ne prend pas en compte les situations inattendues, les changements brusques non seulement sur le marché local, mais aussi sur le marché mondial. Pour cette raison, les résultats de l'étude ne sont pas très précis.

Bénéfices de la méthode

Malgré ses lacunes, le modèle à l'étude présente certains avantages qui le rendent très populaire dans l'élaboration de stratégies commerciales pour les entreprises:

• sensibiliser les managers à l'efficacité de leurs activités et à la compétitivité du produit proposé;
• comprendre les désirs du client et la dynamique de ses préférences;
• fournir des données sur les opportunités de marché potentielles;
• larges choix stratégiques;
• étudier les informations sur les forces et les faiblesses de l'entreprise, corriger les erreurs;
• il s'agit d'une méthode plus détaillée que la matrice BCG.

Alors sicomprenez clairement que la matrice McKinsey n'est que de nature consultative, vous pouvez alors construire correctement un portefeuille stratégique individuel, en tenant compte de toutes les caractéristiques de l'entreprise.