2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27
Si votre entreprise ne se concentre pas sur des achats ponctuels, mais sur l'utilisation constante du produit, il est beaucoup plus difficile d'évaluer l'efficacité du projet. La conversion n'est pas ici un critère. Pourquoi? Imaginez la situation: un client a acheté un compte premium pendant 2 semaines, puis a "fusionné" et est passé au service d'un concurrent. Le profit que ces utilisateurs apportent peut être inférieur à vos frais de promotion et de publicité. Dans ce cas, une métrique commerciale spéciale est utilisée pour l'analyse: l'ARPU.
Qu'est-ce que c'est
Revenu moyen par utilisateur - il s'agit du revenu moyen d'un client attiré. Avec cet indicateur, vous pouvez voir combien d'argent les utilisateurs "versent" habituellement dans vos services sur toute la période d'utilisation.
Donnons un exemple. Le coût d'un abonnement au service de streaming populaire "Yandex. Music" est de 200 roubles. par mois. Pas cher, non ? Mais pendant un an, un auditeur actif apporte à l'entreprise 2 400 roubles, pendant 3 ans - déjà 7 000. Et ce n'est pas la limite. De plus, pour une personne, ces coûts sont presqueimperceptible. Mais si le même montant devait être payé immédiatement, même pour un accès premium "éternel", il y aurait beaucoup moins de personnes qui le souhaiteraient.
Et encore une chose à dire sur ce qu'est l'ARPU. Ce concept ne doit pas être confondu avec le "chèque moyen" - un indicateur de performance clé dans le commerce de détail. Du point de vue du revenu par utilisateur, une commande de 100 $ et 10 $ pour 10 $ est la même. Mais pour des performances élevées, les clients existants doivent effectuer des achats.
Formule ARPU. Découvrez la vraie valeur de vos followers
Idéalement, ce sont les clients réguliers qui devraient apporter à l'entreprise le plus grand pourcentage de bénéfices. Plus ils achètent souvent et plus, moins vos frais de publicité et de marketing seront élevés.
Comment calculer l'ARPU ? Sa formule générale est la suivante: ARPU=S/A, où S est le revenu total de l'ensemble du réseau, et A est le nombre de vos abonnés/abonnés.
Cette mesure est directement liée à un seul élément du mix marketing: le prix. Plus l'abonnement et la connexion de fonctionnalités supplémentaires sont chers, plus le revenu moyen du client est élevé.
Certains spécialistes du marketing conseillent de suivre la dynamique des changements tous les mois. Mais le potentiel de l'indicateur ARPU n'est pleinement révélé que dans la planification stratégique à long terme. Pourquoi pensez-vous? Tous les nouveaux clients ne continueront pas à travailler avec vous, la plupart d'entre eux sont des "passants". Si vous souhaitez vous concentrer sur le développement de relations avec des abonnés actifs, vous devez analyser davantagelongues périodes - 3 mois, six mois, un an. Dans ce cas, il est souhaitable de ne prendre en compte que ceux qui ont effectué des achats 2 fois ou plus.
Travail efficace avec des métriques: fixer les bons objectifs
Globalement, cela n'a aucun sens de calculer l'ARPU moyen pour l'ensemble de l'entreprise, surtout si vous travaillez avec plusieurs segments de clientèle et que vous leur proposez des services complètement différents.
Pour extraire le maximum d'informations utiles de l'analyse, il faut tout d'abord choisir une direction et formuler des tâches précises. À quoi peut servir l'ARPU ?
- Recherchez différents canaux de vente. Vous pouvez déterminer d'où viennent les clients les plus « riches » (publicité sur Internet, démarchage téléphonique, recommandations de partenaires, etc.). Vous verrez également quels canaux sont sous-performants et consomment votre budget marketing.
- Évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire. Dans ce cas, l'ARPU est calculé séparément pour chaque projet. Par exemple, vous pouvez comparer les revenus des utilisateurs attirés par 2 pages de destination "affutées" pour différentes promotions. En comparant plusieurs campagnes, vous obtiendrez une image plus ou moins claire de ce que vos clients aiment/n'aiment pas.
- Analyse de la popularité des produits. Ici, l'ARPU est considéré en dynamique, c'est-à-dire comment le revenu moyen par abonné a évolué sur une certaine période (mois, trimestre, année). Pertinent si vous avez récemment modifié les tarifs ou ajouté de nouveaux services.
Bien sûr, la liste n'est pas complète. De la même manière, vous pouvez comparer l'ARPU de différents segmentsclients (par exemple, les jeunes et les clients de plus de 35 ans) ou des régions spécifiques. Après cela, l'étape la plus difficile commence. Vous devez analyser les résultats et trouver les facteurs clés qui affectent l'augmentation ou la diminution de l'ARPU.
Pièges
Les entrepreneurs Internet débutants demandent souvent: quel devrait être l'ARPU ? Avec quoi en général comparer ? En fait, il n'y a pas de valeurs optimales, même approximatives. Tout dépend des spécificités du créneau et de l'entreprise elle-même.
Tout d'abord, tout le monde n'a pas besoin de cette statistique. Dans l'informatique et les télécommunications, l'ARPU peut être considéré comme l'un des indicateurs clés de performance. Opérateurs de téléphonie mobile, développeurs de jeux et d'applications en ligne, fournisseurs d'accès à Internet, tous s'efforcent non pas d'attirer le plus de nouveaux clients possible, mais de « tirer » le maximum de chaque utilisateur. Mais si vous vendez une formation, les revenus de tous les utilisateurs seront les mêmes.
Deuxièmement, le revenu moyen par utilisateur ne peut être qu'un indicateur auxiliaire. Il n'affiche pas l'état de votre entreprise et les problèmes éventuels. Qu'est-ce que l'ARPU ? Il s'agit d'une mesure qui montre combien les abonnés dépensent, mais pas votre profit. Les calculs ne tiennent pas compte du coût de la publicité et du trafic, des taxes, etc. Par conséquent, même des valeurs élevées ne garantissent pas que vous serez rentable.
5 leviers marketing pour augmenter l'ARPU
Un autre inconvénient important de cette mesure commerciale est qu'elle ne donne pas une idée de ce qui, outre les prix, affecteau niveau des revenus. Mais il est impossible de surpasser les concurrents en "tirant" un seul levier. Le comportement des consommateurs est influencé par de nombreux facteurs. Et la tâche principale est de s'assurer qu'il ne choisit pas entre votre entreprise et vos concurrents, mais entre les options que vous proposez. Comment y parvenir ?
Une gamme de services et d'options
Il doit être mis à jour au fur et à mesure que les besoins du public cible augmentent. Les gens sont plus à l'aise quand tout peut être fait au même endroit. Un bon exemple est celui des fournisseurs de services Internet. Maintenant, presque tous offrent des services de télévision par câble. Le client connecte les deux - l'ARPU augmente. Location d'un routeur Wi-Fi - revenu plus élevé. Ne sait pas comment le configurer - un autre avantage.
N'ayez pas peur d'introduire de nouveaux services. Même si la demande est faible, vous ne perdrez pas de clients potentiels, et c'est bien plus important.
Tarifs "farce"
Passons à autre chose. Comment forcer les utilisateurs à acheter des services supplémentaires ? Le moyen le plus simple et relativement peu coûteux consiste à les inclure dans le coût des plans tarifaires de base. Ceci est activement utilisé par les opérateurs mobiles. Même si, en fait, vous n'avez besoin que d'un bon Internet 3G, vous recevrez des minutes d'appels et de SMS en charge. Cependant, plus le tarif offre d'opportunités, plus sa valeur aux yeux du consommateur est élevée. Cela signifie que vous pouvez augmenter considérablement le coût de vos services.
Il existe une autre approche, lorsque l'utilisateur choisit les options dont il a besoin et paie séparément pour chaque article. Cela fonctionne très bien lorsque les tarifs standard ont une valeur suffisante dansaux yeux du client et diffèrent des offres des concurrents. C'est quoi le plus ? L'utilisateur n'a pas le sentiment qu'on lui impose quelque chose - il lui semble qu'il fait lui-même un choix et peut refuser certains services à tout moment. En pratique, personne ne le fait habituellement, mais l'inclusion d'options peut tranquillement augmenter le coût de 1,5 à 2 fois.
Ensemble c'est moins cher
Les forfaits sont l'un des outils les plus puissants pour augmenter l'ARPU d'un abonné. Ils comprennent généralement 2 à 3 éléments:
- "Locomotive" - la base; un produit populaire avec une demande constamment élevée.
- "Wagons": des services nouveaux ou peu demandés qui doivent être mis sur le marché.
La remise compte beaucoup. Le prix du forfait peut être de 70 à 80 % inférieur au coût des mêmes services séparément. Plus courants sont les forfaits fixes, qui incluent des services avec des paramètres spécifiques: par exemple, Internet 50 Mbps et 100 chaînes.
Vous pouvez combiner les produits par prix ("Economy", "Standard", "Premium") ou les adapter à différents segments de consommateurs. La deuxième option est souvent utilisée par les banques. Par exemple, chez UniCredit Bank, les automobilistes peuvent recevoir une remise en argent de 3 % dans les stations-service, et les voyageurs peuvent économiser des bonus et les échanger contre des billets d'avion.
Mais pour vraiment personnaliser votre offre, mieux vaut laisser la possibilité à l'utilisateur de choisir l'option appropriée pour chaque service. La remise dans ce cas est calculée individuellement en fonction dealgorithme.
Les packs de services peuvent et doivent être combinés avec des options tarifaires.
E-mails ciblés
N'oubliez pas de rester en contact avec les clients existants. Après tout, il est beaucoup plus facile pour ceux qui utilisent déjà vos services de proposer un tarif plus cher ou des fonctionnalités supplémentaires. Par exemple, en faisant une sélection d'abonnés qui consomment mensuellement le plus grand volume de services, vous pouvez leur proposer un plan tarifaire exclusif, qui n'est que de 50 roubles. plus cher, mais plusieurs fois plus rentable que l'actuel.
C'est formidable si les utilisateurs peuvent remplir des informations sur eux-mêmes dans leur compte personnel sur le site - état civil, avoir des enfants, etc. Ces données vous aideront à créer des offres personnalisées pour chaque groupe.
Programmes bonus
Et un autre moyen efficace d'augmenter l'ARPU. Tout le monde sait ce que c'est - le client reçoit une carte personnelle, sur laquelle les bonus sont "lâchés" à chaque achat. Par la suite, pour eux, vous pouvez obtenir une réduction ou un échange contre d'autres services. De plus, avec l'aide de tels programmes, vous pouvez augmenter les ventes de certains produits en leur offrant plusieurs fois plus de points bonus.
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