Qu'est-ce que la gestion de marque ? Méthodes de gestion de la marque

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 10:27

La gestion de la marque est un ensemble de techniques de marketing qui sont appliquées à une marque, un produit ou un service particulier afin d'augmenter sa valeur dans la perception des consommateurs finaux et des publics cibles. D'après la définition, on peut voir qu'il s'agit d'un processus complexe et varié, car il existe un grand nombre de produits et de services différents dans une économie de marché.

Objectifs

La gestion de marque vise à augmenter la valeur d'une marque. Dans ce cas, la valeur est le bénéfice que le producteur reçoit. Il convient de noter que des concepts tels que la gestion de la marque, le marketing et les relations publiques sont des choses différentes. Dans le premier cas, les managers établissent des rapports financiers et tiennent des comptes, puisque l'efficacité de leur travail est matériellement calculable. Dans le second cas, le budget des tâches marketing est alloué en toute fin de business plan, pour les vrais "restes". Le même principe s'applique souvent aux relations publiques. Par conséquent, contrairement aux relations publiques et au marketing, la gestion de la marque joue un rôle stratégique important dans le travail desdans toute l'organisation.

Histoire et développement

Le terme "gestion de marque" a été inventé en 1930 dans une note de Neil McElroy, responsable de la publicité chez Procter and Gamble. Il a proposé d'introduire un nouveau poste appelé "homme de marque" et a formulé les responsabilités professionnelles. Neil McElroy a réussi à concrétiser toutes ses idées, puis a dirigé l'entreprise elle-même, et plus tard aussi le Département de la Défense des États-Unis d'Amérique.

Notes

Aujourd'hui, ce concept est fermement entré dans la structure de l'économie de marché et de la culture d'entreprise. De nombreux cabinets de conseil et magazines publient souvent leurs différentes évaluations des marques les plus précieuses et les meilleures. Ces classifications sont conçues pour refléter la valeur la plus objective sur le marché des entreprises représentées, qui est largement basée sur la valeur de la marque elle-même. Comme le montrent de nombreuses études, les grandes marques fortes peuvent toujours offrir plus de confort et des rendements nettement plus élevés à leurs actionnaires que les marques hautement spécialisées et faibles.

Classification de la marque

La gestion de la marque au stade actuel n'est même pas un outil, mais une science à part entière. C'est pourquoi une certaine typification des marques est nécessaire. En conséquence, de nombreux modèles de gestion de marque ont émergé. Considérez-les:

• Classe Premium - ce sont les marques dont le prix du produit est nettement supérieur au prix moyen d'une seule catégoriemarchandises.
• La classe économique s'adresse aux plus larges masses d'acheteurs, a une large gamme de prix.
• « Boets » est une marque qui peut être demandée avec des coûts de publicité et de marketing minimes. Il est créé lorsque cela est nécessaire pour assurer la concurrence avec les marques privées bon marché.
• Les marques de distributeur (également appelées "marques blanches") sont des marques de distribution.
• Famille - produits apparentés du même nom (par exemple, dentifrices et brosses).
• L'expansion du marketing de marque est l'utilisation d'une marque déjà bien connue pour apporter de nouveaux produits ou toute une gamme de biens et services à un large marché.
• Licence - un document confirmant l'acte de transfert des droits à un autre fabricant pour utiliser une marque existante.
• Le co-branding est la combinaison des efforts marketing de plusieurs fabricants.
• Corporate - Le nom de la société est la marque elle-même.
• Marque employeur - créer une image de l'entreprise dans la vision des clients potentiels, des collègues et des employés.
• La gestion stratégique de la marque est la méthode la plus globale et la plus à long terme de planification des étapes de marketing, généralement utilisée par les grands holdings et les entreprises.

Architecture

Il existe trois principaux types de structure de marque d'entreprise. Elles sont également connues sous le nom de techniques de gestion de marque.

1. Plusieurs marques sont combinées dans un système appelé architecture. Chaque marque a son propre nom,style et image, mais la société fondatrice elle-même est invisible pour le profane. Un exemple est Procter and Gamble, qui est à l'origine de ce concept. Il a donné naissance à de nombreuses grandes marques fortes telles que Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Les marques filiales se développent et évoluent dans le contexte général de la maison mère. Cette approche permet d'économiser considérablement le budget marketing. Les exemples incluent MTS et Stream.
3. La dernière méthode d'architecture utilise uniquement la marque mère, et tous les autres produits ont son nom dans le nom et utilisent des styles et des images similaires. Un exemple frappant de cette direction est la société Virgin avec ses filiales telles que Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ils partagent le même logo et le même style, sont soutenus les uns par les autres et sont annoncés de la même manière.

Importance de choisir un nom et une technologie de promotion

Une bonne gestion de marque doit être basée sur le nom de l'entreprise. Il doit être facile à prononcer, attirer l'attention, harmonieux, mémorable. Le nom doit contenir une mention de toutes les qualités positives du service ou du produit, refléter l'image et la mission de l'entreprise, positionner positivement le produit, se démarquer clairement parmi de nombreux autres produits. La rationalisation, l'orientation et le rebranding sont utilisés comme des technologies courantes.

La rationalisation est une réduction du nombre de marques, car leur nombre peut éventuellement dépasser le nombre autorisépuissance commerciale de l'entreprise. Le rebranding est un changement de marque, mais avec la préservation de certaines données initiales de base. Cette technologie est très risquée, mais à long terme elle permet de conserver les anciens clients et d'en attirer de nouveaux. L'orientation est la création de la valeur symbolique du produit. Cela signifie que les caractéristiques du produit en elles-mêmes ne sont plus les arguments décisifs et principaux pour les acheteurs - la marque elle-même est passée au premier plan. Les cycles de vie des produits sont devenus très courts sur le marché libre et concurrentiel d'aujourd'hui. Et l'émergence d'analogues et de substituts moins chers menace l'existence de produits populaires. D'où la nécessité de se concentrer non pas tant sur les caractéristiques du produit que sur le marketing et la marque. Autrement dit, l'accent est mis sur le consommateur final.